Do choro ao carrinho: como o marketing emocional BL/GL acerta seu coração (e o seu bolso).

Escrito por 🪄Dra. Elisa Maria para +Thai Orbit

Outro dia, me peguei olhando para o tanto de merch que existe dos ships de BL e GL, como fanmeetings, pelúcias, bottons, photobooks e pôsteres, fora os das próprias séries e OSTs, MVs… (Mini dicionário 30+ – OST é a trilha sonora e MV é videoclip 😅). De repente, me veio um pensamento: será que alguém precisa tanto daquilo tudo? (Como os vários oráculos e tarôs que comprei na pandemia e depois vendi quase todos… 😳) A resposta, pra minha surpresa, não veio só do coração… veio da ciência. E do roteiro.

Se você já leu a coluna “Será que meu ship ativou meu sistema nervoso?” ou “Quando o algoritmo sabe mais do seu emocional do que você”, sabe que eu adoro falar da química do sentir. Mas hoje quero ir um pouco além. Porque, sim, nós sentimos… mas você já se perguntou quem está dirigindo essas emoções enquanto você chora, grita, surta e depois saca o cartão pra comprar o lightstick do seu casal favorito?

Nossas emoções são moldáveis — e podem ser cultivadas com intenção estratégica. No mundo dos negócios, isso tem nome: marketing emocional. 

📺 Quando você assiste uma cena do tipo “confissão na chuva” ou “cuidados pós-febre com lenço na testa”, acha mesmo que foi só coincidência de roteiro? 🥲 Essas emoções foram plantadas ali com um propósito. O artigo que pedi pra IA Storm.Genie escrever “Marketing Emotion Through Media: Thai Boys Love and Girls Love Productions…” descreve detalhadamente como as produtoras tailandesas constroem narrativas focadas em criar laços afetivos profundos com o público. Isso mesmo. Emoção sob medida.

E não é só o casal principal que te envolve. O design da história, as pausas dramáticas, as trilhas sonoras cuidadosamente inseridas, as microexpressões dos atores, tudo isso tem o objetivo de ativar padrões emocionais profundos em nós — principalmente os ligados a memórias afetivas, traumas de abandono, sentimentos de inadequação ou carência de pertencimento.

💥 Spoiler: essa receita não é nova.

O que é novo é a forma como isso se retroalimenta em tempo real. Você sente → comenta → viraliza → a produtora responde com conteúdo extra → você se sente ouvida(o) → se apega mais → consome mais.

É o chamado feedback loop de afeto e consumo, e ele virou a estrutura central das séries BL e GL de sucesso. O artigo menciona isso como interactive marketing, e é aí que as coisas ficam ainda mais sofisticadas. Porque agora, além de assistir, você se envolve emocionalmente como parte ativa do sucesso da história — e até se sente responsável pelo casal continuar junto na vida real (alô, shipping!).

🌏 A Tailândia descobriu como exportar também sentimentos em forma de mídia. (Não diria somente lá, mas toda indústria de entretenimento faz uso dessas estratégias!) Isso virou uma ferramenta de soft power. Quando você ama uma história BL, muitas vezes você também começa a amar o país, os costumes, a comida, a língua. Isso não é coincidência: é turismo emocional sendo orquestrado com narrativa, afeto e acessibilidade digital.

Claro que isso tudo tem o lado bom. Quem nunca se sentiu acolhida(o) por um personagem? Quem nunca foi salvo por uma história quando tudo ao redor parecia desmoronar? Mas, como sempre falo aqui, não é só sobre sentir — é sobre se dar conta do que está por trás do que se sente.

Na minha imaginação, ao explicar isso pras minhas amigas, elas me olhariam com uma mistura de choque e negação – e eu riria antes de responder: “mas Elisa, você tá querendo dizer que o que eu senti vendo The Eclipse, Moonlight Chicken ou Petrichor foi manipulado?” E eu responderia com carinho (depois de boas risadas! 😂): não foi falso, foi cultivado.

A indústria sabe que algumas emoções vendem mais. E não só vendem ingressos ou produtos: vendem a ideia de comunidade, pertencimento, autoimagem, até identidade. É por isso que você se vê buscando o merch oficial, mesmo que só tenha assistido dois episódios. Porque nesse ponto, você já foi ‘fisgada(o)’ pela isca emocional certa.

E por que isso importa?

🛑 Porque a gente precisa aprender a distinguir o que é identificação do que é programação emocional. Não pra deixar de amar, mas pra amar com mais consciência. Então da próxima vez que seu dedo estiver prestes a clicar no botão “comprar”, respira fundo e pergunta pra você mesma(o):

“Tô comprando porque amo esse casal… ou porque fui treinada(o) a sentir que preciso disso pra manter esse amor vivo?”

Talvez a resposta ainda seja “vou comprar mesmo assim”, e tá tudo bem. Mas só de ter feito a pergunta, você já mudou o jogo. Porque o poder de sentir é seu. E o de escolher também. 😉

💌 Salva esse texto pra quando a emoção tentar passar o cartão por você. E compartilha com aquela pessoa que também precisa entender que sentir é incrível — mas sentir com consciência é revolucionário. E claro, segue a gente lá na @maisthaiorbit pra tudo Tailândia e no @integraaalma pra continuar sentindo, refletindo e escolhendo com consciência!

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📚 Referências

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley.

Iwabuchi, K. (2002). Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism. Duke University Press.

Marketing Emotion Through Media: Thai Boys Love and Girls Love Productions and Their Engagement Practices. Genie Stanford. (2025).

Napier, S. J. (2007). From Impressionism to Anime: Japan as fantasy and fan cult in the mind of the West. Palgrave Macmillan.in Media, Fandom, and Digital Intimacy. Journal of Digital Psychology, 14(2), 99–115.